品牌名称，其背后蕴含的意义深远。接下来，让我们聚焦2023年品牌塑造领域的变迁。在这一年，有的企业摒弃了特立独行的名称，而有的则做出了令人费解的抉择，毅然舍弃了历经数十年积淀的成熟品牌，品牌更名的话题似乎难以回避。
对于任何企业而言，给潜在客户留下良好的第一印象都至关重要，而品牌名称正是这一印象的关键所在。然而，在品牌塑造的过程中，名称的选择往往被忽视。
蒙大拿大学营销学教授贾斯汀·安格尔指出，在消费者的购买旅程中，很少有哪个接触点能比品牌初次亮相更具影响力。安格尔表示：“品牌名称通常是消费者（或潜在客户）首先接触到的元素，因此它是整个品牌构建拼图中的关键一环。”
有一位健康食品的创始人，他更倾向于涉足广泛的业务领域，而非局限于小众市场。
品牌名称的选择往往反映了当时更为广泛的文化特征，2023年也不例外。福特汉姆大学教授道恩·勒曼专门研究语言如何影响消费者对品牌的评估和选择，他认为2023年标志着从奇特名称向常规名称的转变。多年来，初创企业，尤其是科技领域的初创公司，为了避开现有商标并彰显公司的独特创新，纷纷采用了如Tumblr、Flickr和Mud/Wtr等不含元音的品牌名称。但勒曼表示，在过去这一年里，品牌名称更倾向于采用更简洁、更直接且更真实的词汇。
勒曼说道：“在这个经济、社会、政治、文化等问题频发的时代，消费者都在追求生活中的稳定感。我认为，品牌名称更加简洁且能传达产品信息，是对这种现象的一种回应。”
以下是过去一年里引发消费者共鸣的部分品牌，以及一些未能达到预期效果的品牌。
OpenAI
OpenAI在过去12个月里频频成为新闻焦点，如推出ChatGPT，以及董事会短暂罢免首席执行官山姆·阿尔特曼等事件。OpenAI直接以名称表明公司技术的开源特性。勒曼说：“这堪称科技公司的典范，它用一个极其简单的名字向消费者和全世界宣告了自己的身份。”
卡尔加里大学市场营销学教授露丝·波加卡研究语言学对品牌认知和消费者选择的影响，她表示这个名字还体现了我们语言运用的更广泛趋势。她说：“以元音开头的名字或许在人和品牌中都再次流行起来了。”例如瑞士运动品牌On、补品公司Athletic Greens和先买后付业务Afterpay，以及标志性品牌如Adidas、Amazon、Apple和Instagram等。
Shein和优衣库
尽管OpenAI倾向于采用最能描述公司精神的形容词来命名，但过去一年里最为成功的两家服装公司，其名称并未传达出太多关于自身品牌的信息。它们甚至都不是英文单词。然而，这并未阻碍美国消费者对它们的喜爱。深受Z世代喜爱的快时尚品牌优衣库（Uniqlo）和Shein（据报道，后者正为其计划中的首次公开募股寻求900亿美元的估值）在美国培养了大量忠实顾客，而这些品牌的名字并不代表特定的款式或产品线。优衣库的日本母公司公布，截至8月31日的财年净利润创下了19.9亿美元的纪录。
安格尔说：“它们在某种程度上轻视了品牌概念，因为它们销售的产品并没有太多品牌印记。比如那些漂亮的美利奴羊毛衫，没有标识或图案，并非真正意义上的专属品牌产品。”
Max（原HBO Max）
去年还出现了一些备受瞩目的品牌决策失误，其中最大的教训或许是：若非必要，切勿重塑品牌。没有理由放弃公司多年来辛苦积累的品牌资产。华纳媒体与探索频道合并后，HBOMax流媒体服务舍弃了至关重要的三个字母，更名为Max。波加卡说：“HBO将其应用更名为Max，从而放弃了数十年积累的品牌资产，这毫无道理……简直是莫名其妙。”
蒙大拿大学的安格尔表示，此次更名是该品牌一系列失误中的最新一次，该品牌的流媒体应用此前已经更换过四个名称。他说：“在流媒体时代，HBO的品牌管理极为糟糕……他们只是通过拆分等多种方式将其品牌价值稀释了。我认为，将其与Max整合为一个单一品牌算是朝着正确方向迈出了一步，但仍感觉像是在试图清理那些自行衍生出来的大量混乱状况。”
Twitter更名为X
华纳兄弟探索频道首席执行官戴维·扎斯拉夫并非2023年唯一一位放弃多年宝贵品牌资产的高管。今年7月，Twitter放弃了小鸟标志与名称，其所有者埃隆·马斯克将这一社交媒体网站重新命名为X。
安格尔表示，除了马斯克自身的独特行事风格外，很难推断出Twitter更名的真正原因。他说：“这对我来说是最令人困惑的事情。这里面肯定有故事，但我觉得这更名之举毫无意义。”
尽管Max和X的品牌决策存在诸多问题，但探鸣起名网预测，未来尴尬的品牌失败案例将会减少。“随着全球化进程的推进以及公司运营变得更加成熟精明，我们认为我们不会再看到如此多的品牌失败情况——这对于那些以糟糕品牌为笑料的名单而言是个遗憾，但对于企业自身来说或许是件好事。”
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