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品牌更名升级-品牌改名案例和故事

2022年06月15日

脸书（Facebook）改名了！脸书执行长扎克伯格宣布了公司将更名为Meta，以体现朝向公司的「元宇宙」愿景前进。

科技媒体《The Verge》报导，扎克伯格先前就品牌升级更名曾表示：「想让人们从认为我们是一间社群媒体公司，转为一间『元宇宙』公司。」媒体猜测，这间社群龙头重塑母公司名称后，未来Facebook就跟Whatsapp、Instagram等旗下品牌一样，只会是他们其中一项产品。另外，转移大众对该企业近期官司与指控缠身的注意力，也可能是重塑品牌的效益之一。

品牌更名失败的案例

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没有连接、形象未改变，都成改名失败主因

答案当然是不一定，不少知名企业过去都曾品牌改名失败。Netflix就有着一段「黑历史」，2011年时，他们必须在「影音串流」以及「DVD租借服务」中取舍，结果他们决定全都要，并把DVD服务另取名为「Qwikster」。《哈芬登邮报》（Huff Post）写到，除了名字本身难以拼对，当时其1200万会员，如果想要保有这两项服务，就得创立两个帐号，引起大量会员不满与解约。两个月内Netflix市值腰折，最后创办人不得不出来承认「他们做错了」。

再来，改变品牌名字对于大众来说，不代表就能扭转形象。《富比士》（Forbes）便提到，前身为英国石油（British Petroleum）的BP公众有限公司（BP plc），曾经改为「超越石油」（Beyond Petroleum），希望能扭转社会对石油公司的看法。结果后续出了很多环保争议，放弃品牌重塑之余，更凸显新名字并无加分作用。换句话说，如果Facebook本次改名，确实只为逃避争议，也许难以预期太多效果。

改名失败的另一个原因，则是和品牌既有服务、形象没有连接性。普华永道（PwC）一度更换为「Monday」、英国皇家邮政（Royal Mail）曾改为「Consignia」，然而新名字对原本的客户来说，无法直接联想到这些企业，甚至没办法从名字判断其业务，最后还是都回到之前的名字。

品牌改名成功的故事

品牌改名应该遵循「名符其实」的品牌重塑目标

当然，有失败自然有成功，此次Facebook的品牌重塑策略，很容易联想到另一间科技巨头在2015年时，执行了类似的策略：Alphabet，或者大家更熟悉的谷歌Google。

当时，Google因面临政府的反垄断（antitrust）审查而重新打造母集团、命名为Alphabet，以强调他们也有搜寻以外的业务，尽管该公司没有因此摆脱反垄断审查，且还是经常被外界称为Google，但从财报面来看，自改名以来，他们市值几乎翻了5倍，在财务上仍属成功。

而有些品牌则确实藉由改名，向大众与市场宣告其企业定位、产品上的转型，苹果（Apple）就是标准案例。《CNBC》指出，贾伯斯发布第一代iPhone的同年，公司名称从「Apple Computer」改为「Apple」，贾伯斯也表示这象征他们将专注更多产品线，不再仅仅是一间电脑公司。而从Facebook本次的消息中，同样能看到相近的意图。

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