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产品起名为什么重要-产品命名决定期望

2020年05月20日

1995年，高尔夫设备公司卡拉威（Callaway）的经理们推出了伯莎（Bertha）这个继任者，他们面临着一个挑战：他们该怎么称呼它？他们定居在大伯莎，两年后，大伯莎紧随其后。这是一个聪明的进步，但它是产品起名的正确方法吗？

尽管有大量的研究可以指导市场营销人员产品起名，但很少涉及后续产品，即使这些产品在从汽车到数码相机等行业的新产品中占据了大部分。

产品起名有两种基本战略可供选择。他们可以坚持使用一个名字，就像凯迪拉克在其Coupe de Ville的45年中所做的那样，经常添加一个顺序指标，就像Callaway在其Berthas上所做的那样。我们称之为品牌延续。或者他们可以为下一个版本起一个新名字，就像任天堂在N64、GameCube和Wii游戏平台上做的那样。我们称之为品牌改变。

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当客户看到品牌改变时，他们会期待全新的功能。

哪种策略最有效？这要看情况。在涉及数百名受试者的实验室和实地研究中，产品起名公司发现，当消费者看到品牌延续时，他们期望现有功能得到改进。当他们看到品牌名称的变化时，他们期望从根本上获得新的功能，并且他们认为产品风险更大（更可能失败或更容易与以前的产品发生兼容性问题），但潜在的回报更高（质量更高，使用更令人满意）。这些发现提出了选择下一代产品起名的管理者应该探讨的三个问题：

目标市场对风险和回报的态度如何？

消费者的风险承受能力在不同人群中差异很大。年轻人通常接受风险来换取更高的回报；例如，他们通常更喜欢一款全新的电子游戏，尽管出现故障的可能性更高。Wii是任天堂的第五款家用视频游戏机；它的改名标志着它与前几代产品的巨大不同。微软Office迎合了那些更注重一致性而不是新颖性的商业用户，因此它使用品牌延续来突出其可靠性。

如果出了问题会有什么后果？

消费者对风险的看法在一定程度上取决于环境。在商业和社会环境中，错误比私下里更难接受。而本田明智地坚持雅阁为其每一代家庭轿车，吉列给新剃须刀自己的名字（传感器，融合）。此外，当备份可用时，更容易容忍出错的可能性。在我们进行的一项实验室实验中，被要求为度假选择一台新相机的受试者通常会在家人也会带相机的时候选择一台新名字的下一代机型；否则，他们会选择（大概）更可靠的同名相机。

产品起名公司竞争格局如何？

你在市场上的相对优势也很重要。上世纪90年代中后期，AMD的K5和K6微处理器的销量落后于英特尔的奔腾系列。所以在1999年，AMD给它的下一代处理器起了一个新的产品起名为，Athlon，它在市场上的表现比它的前辈要好得太多了。

名字决定期望。最重要的是，确保你的产品交付给他们。因为它有了一个新的产品起名，微软的Vista操作系统让消费者期待这款软件真正没有的全新功能。因此，该公司的预期管理不善。卡拉威的品牌延续指向了稳定而非激进的改进，这对高尔夫球手来说是一个完美的信息，他们不希望惊喜毁掉他们的比赛。

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