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品牌命名工具包——策略、技巧与见解

2023年02月09日

品牌的核心目的是引导消费者在令人眼花缭乱的替代品中选择您的产品。由于每次提及您的产品或公司时都会使用品牌名称，因此不应将其视为简单的吸引注意力的工具而已，而应将其视为品牌定位过程的重要组成部分。一个有效的品牌名称可以作为一种手段来传达使您与竞争对手不同并对消费者有价值的东西。

品牌名称是整个品牌工具包中最关键的差异化点。

差异化是品牌应运而生和整个概念演变的主要原因。除了差异化和定位之外，品牌名称还传达了产品代表什么以及公司希望消费者从中了解什么。在日益混乱和分散的市场和产品类别中，独特的品牌名称是制造商竞争优势的第一点。从本质上讲，从名称开始，整个营销和传播工具包都是使品牌与众不同的工具。

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谷歌、苹果、联邦快递、欧莱雅、路易威登、可口可乐、宝马、李维斯、耐克和三星等品牌所享有的成功，足以说明独特品牌名称的重要性。要变得真正与众不同需要大量的时间和持续的营销努力，但拥有一个吸引人的名字是一个坚实的起点。

杰出的品牌名称甚至可以成为一个类别本身的代名词。

旱冰鞋、乐高、录像带、悠悠球、能多益、面巾纸、谷歌、乒乓球、泡沫塑料、飞盘、呼啦圈、棉签、透明胶带、特百惠、魔术贴、风衣、泡泡纸、自动扶梯、保温瓶、冰棒、阿司匹林、按摩浴缸、有机玻璃、拉链和创可贴现在都是白话的一部分。然而，很少有品牌能最终取得这种成功。对于大多数品牌来说，目标必须是简单地创建一个生动、有价值和令人难忘的名称。

品牌命名策略先行

在考虑公司或产品的名称之前，品牌必须首先明确其对客户的承诺以及它的独特之处。品牌必须以终为始，从销售主张开始，静下心来问问自己：

我们的目的是什么？

是什么让我们与众不同？

我们可持续竞争优势的来源是什么？

必须对替代品进行广泛讨论、测试和研究——不仅要确定什么对员工和潜在客户有意义，还要确保相关商标在所有目标市场合法可用。整个命名过程就像一个漏斗，在最初阶段对几个名字进行评估和调查，然后缩小到少数几个最有吸引力的名字，最后归零到符合文化敏感性和法律准则的名字。

品牌命名工具包-品牌命名技巧

名称是一个永远不应该改变的品牌元素。

但是，当确实出现正确的情况时——例如遵循合并或新的战略方向——采用新的名称可能是有利的。在已经建立品牌的情况下，必须有系统的方法来介绍和教育利益相关者了解新名称。然而，很多时候，员工被忽视了，因为大部分注意力都集中在了外部受众身上。员工是驱动品牌的引擎。如果他们无法接受新身份，该实体可能不会茁壮成长。

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假设一个品牌清楚地了解它的目的和独特性，他们可以用什么技巧来描述自己？一些公司将产品优势直接放在他们的名字中，而另一些公司则使用更微妙、更有意义的关联。尽管名称类型多种多样，但它们之间的共同点是它们令人难忘并传达了其品牌的重要特征。无论采用何种技术，名称都应简短。如果名字很长，消费者会为你缩短它。需要的解释越少越好。

可记忆性也是命名过程中需要考虑的一个重要方面。

专注于获得一个简短而独特的名称有助于记忆，但它是众多维度之一。品牌所有者也越来越多地从品牌命名的整体角度出发，更多地从沟通一致性的角度出发。品牌名称应该足够易于管理，以便可以在零售层面（包装、促销）、传播以及任何形式的品牌推广工作（赞助、许可、品牌激活等）中进行一致的沟通。）。通过多渠道营销努力传达品牌名称的难度越高，对记忆的影响就越大。

消费者越容易记住和回忆品牌，品牌在消费者心中的吸引力就越高。

有许多品牌在退出市场后继续产生知名度的例子。这也体现在品牌重塑活动中，这在并购中很常见。老品牌在从市场上消失后很长一段时间内仍然享有记忆和召回水平。

文化和语言内涵在品牌名称的产生中变得越来越重要。

由于大多数新品牌都希望在定位和吸引力方面具有全球性，因此品牌名称应该证明并支持这一愿望。由于这种文化和当地语言的契合是至关重要的。多语言技能正在成为成功的品牌命名过程的关键。

语言专家，有时包括知名大学的教授，越来越多地被咨询新品牌名称的当地语言翻译、联想意义和文化契合度。语言学在品牌命名过程中的作用将变得越来越重要，因为品牌在全球范围内诞生并在全球范围内推出，或者随着品牌在其生命的初始阶段本地化后扩展。有许多语言错误的例子损害了世界不同地区品牌的成功。一些广为人知的例子是：

雪佛兰Nova：在拉丁美洲销售不佳，因为“no va”在西班牙语中的意思是“不会去”。

泡芙纸巾：在德语中，“泡芙”是“妓院”的俗称。

Coca Cola进入中国最早的名字居然意为“蝌蚪啃腊”，后来音译成英文为“可口可乐”，正式美味可口带来欢乐的可口可乐名称成就了Coca Cola几十年的辉煌。

高露洁在法国推出了一款名为Cue的牙膏，这是一家臭名昭著的色情杂志的名字。

伊卡璐在德国推出了一款名为“Mist Stick”的卷发器，后来意识到“mist”是德语中“肥料”的俚语。

本田以Fitta 的名称将Fit（已无法在欧洲很多国家进行商标注册）引入欧洲市场，后来才意识到“fitta”在瑞典语中的意思是女性生殖器。这辆车更名为本田爵士。

在品牌命名过程中经常被忽视的一个重要方面是命名架构的存在。对于在一个拥有品牌组合的组织中诞生的任何新品牌，或者如果新品牌可能在全球进行定位和营销，命名架构的存在是必不可少的。作为战略框架的命名架构对于渠道化品牌名称生成非常重要。与品牌架构一样，命名架构有助于回答以下重要问题：

品牌命名框架与品牌之间的关系？

建立并遵循组织应遵循的命名约定

为变体、扩展和子产品命名建立规则

命名架构的创建可能不是最具创意的过程，但它与单个品牌的命名过程一样重要。在没有命名架构的情况下，各个品牌名称可能会杂乱无章，彼此之间没有任何关系，传达出相互冲突和令人困惑的看法，并混淆了更广泛的组织在市场中的定位。命名架构可确保组织产品组合中的所有品牌在名称和预期定位方面相互关联。

命名架构不仅可以作为战略框架，还可以指导品牌名称的创建。两个极端的例子可以说明这一点：

一个组织有一个特定的类别，其中有一个伞形品牌，子品牌由伞形品牌认可，但有自己的名字，不过是字母。因此，在此类别中推出的任何新子品牌都需要有一个按字母顺序排列的品牌名称，这使得创建过程更容易在第二个例子中，一个组织遵循的原则是为特定类别的产品拥有品牌名称，这些品牌名称相互独立，没有任何形式的组织或伞形品牌背书。在这种情况下，新品牌的命名过程可以遵循

新品牌在名称方面相互独立的原则

品牌名称生成过程应先于战略思维及其实施。在名称生成过程之前，重要的是要了解、反映和思考过程本身的目标。之后，重要的是框架准备好将所选名称集成到产品组合中；实施所需的营销和沟通工作并激活新名称。如果没有这种前后思考，名称生成背后的创意过程可能会与它需要适应的品牌和组织层面的战略完全脱节。

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结论

当然，有些品牌会同时使用多种这些命名技术。例如，可口可乐是头韵，使用爆破音，并提及其类别（可乐）及其独特的成分（可口可乐），但它并不一定传达幸福和轻松的生活——其品牌定位的精髓。

真正了解您品牌的目的和本质将有助于消除其中一些选项并确定正确的品牌名称。检查文化偏见和潜在的误解也非常重要，以避免让任何市场的消费者对品牌名称产生负面看法。商业历史书籍中充斥着品牌失败的例子，因为他们没有检查品牌名称的当地含义。

品牌还需要确保其品牌名称能够以获取其域名的形式具有有意义的数字空间。有些甚至要考虑到社交平台的账号问题。

最后，重要的是检查品牌名称在所有市场中的法律含义，并确保品牌名称可以作为商标完全注册并由公司拥有。品牌命名的这一方面很复杂，而且经常被低估。品牌是公司财务价值的重要组成部分，因此能够保护整个品牌组合的合法权利对于成功至关重要。在当今的业务中，并购公司非常频繁地买卖无形资产，其中很大一部分是品牌等无形资产。公司和品牌应尽其所能保护自己的品牌。

然而，应该永远记住，命名虽然很重要，但仍然只是品牌推广和成功商业战略的一个方面。但品牌名称是公司及其产品的形象的载体，并且稳定不变，因此正确使用它至关重要。

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